Recopilando ideas sobre marketing jurídico ya publicadas en este blog

La presente entrada es para unificar las ideas ya publicadas en otros escritos de este blog, de esta manera se presentan de forma estructurada y legible en un único texto. De todos modos, algunos temas menores no se comentan aquí.

1. Introducción.

Cuando hablamos de marketing debemos tener en cuenta la distinción entre las dirigidas a los clientes y las dirigidas a la captación de talento. En cuanto a esta segunda modalidad debemos remarcar su papel cada vez más importante. Por lo tanto, en este escrito diferenciaremos la estrategia a seguir según hablemos de una u otra opción. En la captación de clientes el objetivo es mantener y aumentar las ventas a la vez que se identifican los clientes clave. En cuanto a la captación de talento el objetivo se centra en fichar los trabajadores adecuados, retener los mejores profesionales impidiendo su fuga a la competencia y filtrar. Es decir, identificar los miembros que no deben continuar promocionando en la empresa.

En España, si miramos el conocimiento de los despachos de abogados por parte de la población veremos que éste es muy bajo. En los medios de comunicación muchas veces se dan noticias sin mencionar al despacho que hay detrás, aunque en algunos casos su papel es muy relevante y de interés. Esto cambiaría mucho si las firmas de abogados tuvieran políticas de marketing, comunicación y publicidad más trabajadas y arriesgadas. Incluso las firmas más grandes de España son difícilmente reconocidas por la población, esta falta de conocimiento del mercado legal afecta a los mismos licenciados en derecho. Los efectos de este desconocimiento se materializan tanto en la captación de clientela como en la de talento (sobretodo en los procesos para juniors) y en especial cuando hablamos de despachos medianos y pequeños.

2. Medidas que afectan, sobretodo, a la captación de talento.

El primer paso, o uno de ellos, es el análisis de la plantilla existente y las especialidades del despacho. Una vez vistas las capacidades de los profesionales es importante hacer un esfuerzo para dejar fuera los perfiles que no se adapten y contratar aquellas personas que complementan y mejoran el conocimiento existente en la plantilla.

Formar la plantilla es un paso determinante para el despacho, con ella decidiremos los servicios e imagen de nuestra empresa. Uno de los principales errores puede ser la obcecación por formar un gran despacho multidisciplinar cuando la solución pasa por la especialización. Dos ejemplos españoles de éxito al apostar por la especialización son Sagardoy y Ecija, el primero en laboral y el segundo en telecomunicaciones.

Junto a la composición de la plantilla hay que elaborar una estrategia para complementar el conocimiento y alcance que haya en el despacho.

Las redes nacionales y/o internacionales son cada vez más importantes, responden a la globalización y permiten prestar más y mejores servicios, es decir facturar más. Con el aumento de la movilidad internacional, los despachos que no puedan asesorar en distintos estados (ya sea por sí mismos u otros despachos asociados) perderán gran parte de clientela y muchas posibilidades de negocio.

Además de constituir un buen equipo integrado en una red de despachos escogidos estratégicamente, hay que poner atención al posicionamiento de la firma. Por posicionamiento se entiende la imagen que tienen los clientes del despacho, esto es del despacho de abogados como empresa y como marca comercial. El posicionamiento es una clave del éxito, permite que nuestro despacho sea identificado y diferenciado del resto de opciones legales existentes, que por cierto son muchas. El objetivo es que nuestro target (cliente actual o potencial) piense que nuestro despacho es el más adecuado para sus necesidades. Además, no basta con conseguir la percepción, el servicio tendrá que estar a la altura de lo imaginado, pues de no ser así la insatisfacción se materializará con la pérdida del cliente.

Para dar a conocer el despacho la vía típica que se ha utilizado es el boca oreja, esto es la reputación ganada tras un buen trabajo, pero hay que ser más ambiciosos. El papel de la reputación por recomendación sigue siendo un pilar básico, sobretodo en despachos pequeños, pero la forma de obtenerla cada vez es más compleja. Otra vía importante para darse a conocer es la celebración de conferencias sobre novedades jurídicas y controversias legales. Las conferencias son una forma muy buena de captar talento y clientes, siempre y cuando se consiga atraer: directivos, economistas, políticos, investigadores, abogados de empresa, emprendedores, etc. Para la captación de estos últimos como nuevos clientes no basta con la calidad jurídica de la exposición, también hay que atraer su interés.

Junto a las conferencias sobre novedades legislativas y controversias jurídicas se encuentra la formación, un ejemplo de ello es el aumento de los servicios llamados “formación in company”. Los despachos pueden preparar los cursos formativos in company mencionados o abiertos al público general, que son de gran ayuda para la reputación de la firma. Además, la formación no sólo tiene que venir por iniciativas propias del despacho, también es posible la colaboración con universidades y escuelas superiores. Una manera es la colaboración directa entre universidad y despacho, y otra incentivar a los abogados para que impartan clases por cuenta propia. Para que los abogados puedan compaginar su doble faceta de ejercientes y profesores es necesario que el despacho permita cierta flexibilidad horaria y entienda que las horas de trabajo pueden descender ligeramente.

Otra característica que también produce una disminución en las horas de trabajo pero aumenta mucho la reputación (y posiblemente la eficiencia) es la producción científica. Incentivar la producción de artículos jurídicos y participación en manuales supone un crecimiento enorme en el prestigio del despacho. Como ejemplos de esto podemos mencionar a Clifford Chance y especialmente a Uría Menéndez.

3. Medidas que afectan, sobretodo, a la captación de clientes.

Las estrategias vistas hasta ahora, en general, repercuten más rápidamente en la captación de talento que en la de clientes. Por lo tanto, para aumentar la clientela será necesario difundir mensajes en otros sectores no especializados sin descuidar los puntos anteriores.

Hasta la fecha, la vía más menospreciada en este sector ha sido la publicidad, los despachos son reacios a utilizar esta vía. Sin embargo, preparar una buena campaña publicitaria puede suponer un importante aumento en el número de clientes. La publicidad de los despachos más grandes puede llegar a utilizar medios más generalistas, hecho que ayudaría a la creación de marca. Por otro lado, a medida que el presupuesto se reduce los medios generalistas pierden interés en favor de los especializados, que al fin y al cabo son los más rentables. Por ejemplo, en los medios escritos legales y empresariales podemos encontrar algunos anuncios de despachos mercantilistas y fiscales medianos.

Por lo tanto, si un despacho quiere ganar clientes una buena vía es la publicidad, con el tiempo los bufetes medio-grandes tendrán que dar el paso e invertir en publicidad seriamente. Evidentemente, el anuncio publicitario de un despacho tendrá que ser muy cuidadoso y poco arriesgado, se tratará de dar a conocer el despacho y los servicios que se prestan, sin distracciones ni entretenimientos.

Cuando hablamos de anuncios no sólo hay que pensar en la televisión, radio y prensa, también y sobretodo en internet. El marketing digital permite una segmentación, personalización, viralidad e inmediatez que los otros medios no pueden ofrecer. En consecuencia, el uso de los anuncios supondrá un riesgo en la imagen del despacho, requiriendo un estudio previo complejo para escoger la vía correcta. Por ejemplo, un despacho mercantilista  medio-grande o grande, cuando se anuncie podría dirigirse a directivos de empresa y abogados internos (in house) con publicidad digital en medios especializados, pues son las personas que pueden traer un caso al despacho anunciante.

4. Imagen a transmitir y otros elementos a tener en cuenta.

El poder de la imagen es un factor a tener en cuenta siempre. En los despachos hay que atender tanto a la imagen de los abogados como de las oficinas y resto de personal.

En cuanto a los abogados, la vestimenta tiene que ser la tradicional, y debe tenerse en cuenta que el producto a vender es la persona que prestará el servicio. Por lo tanto, el despacho se vende a través de sus trabajadores, que son los embajadores y comerciales de la firma. Cualidades como: el protocolo, la negociación, la comunicación, la seguridad, la persuasión, la asertividad, la proximidad y la confianza, serán condiciones muy favorecedoras para atraer a los clientes.

En cuanto a la imagen de los despachos hay que hallar, al menos, las partes visibles para los clientes. La primera impresión proviene de la ubicación del despacho, tanto en la zona geográfica como en el edificio concreto. Muchas empresas quieren ser asesoradas por firmas que tengan localizaciones a la altura de su reputación. Además, la segunda imagen a cuidar es el recibidor, una entrada con imágenes corporativas y un personal atento en la entrada es un elemento imprescindible. Finalmente, la tercera imagen que todo cliente ve y recuerda es la sala de reuniones, aquí es importante seguir con la imagen corporativa (si los medios económicos lo permiten), a lo que debemos añadir la pulcritud, orden, confidencialidad y comodidad. En cuanto a las secretarias, su calidad profesional es básica, tanto las secretarias de los abogados como la integrante o integrantes de la recepción en la entrada.

Otro aspecto a tener en cuenta son los presupuestos, dependiendo de la experiencia y calidad del servicio los precios podrán ser más altos. Nunca se debe intentar vender nada por encima de precio, si un despacho no puede ofrecer la calidad que busca debe ganar experiencia reduciendo precios hasta que se haga un nombre y pueda aumentar el margen de beneficio. Esto es posible porque en la abogacía la experiencia es un factor clave para los clientes.

Un buen presupuesto debe complementarse con un seguimiento del caso y una buena comunicación cliente-abogado. Una buena medida a tener en cuenta cada cierto tiempo o al finalizar un servicio, es el ofrecimiento de valoraciones por parte del cliente, tanto para satisfacción del cliente como mejora del servicio.

Finalmente, la captación de clientes mediante reuniones y presentaciones sigue siendo una vía fundamental para los despachos, hecho que difícilmente puede cambiar, pues es una de las herramientas más útiles para dar a conocer y vender un producto. En las visitas es importante tomar las riendas y ofrecer los servicios activamente, nunca esperar a ver qué pide la empresa, pues el conocedor del ordenamiento jurídico es el vendedor. Evidentemente, el abogado deberá conocer hasta el mínimo detalle del cliente para ganárselo, sin un estudio previo es muy difícil captar el cliente, sobretodo si se trata de una empresa.

Otras medidas a tomar pasan por las newsletters, folletos informativos, contactar y colaborar con los medios de comunicación, ruedas de prensa, asistencia de los abogados a actos públicos y privados como presentaciones, conferencias, etc.